Apple : le paradoxe des cols noirs

40 ans d’Apple : Jobs & Chanel : le paradoxe des cols noirs visionnaires et dictateurs en décalage avec la démocratisation de l’entreprise

Steve Jobs est décédé en 2011, quarante ans  à quelques mois près après Coco Chanel. Aussitôt, se sont envolées les ventes de pulls noirs à col roulé, lequel donne progressivement son nom à une nouvelle catégorie de travailleurs : les cols noirs.

Succédant aux cols bleus (les ouvriers), les cols blancs (les cadres), les cols noirs renvoient à l’ensemble des individus, salariés ou non d’ailleurs, qui servent le développement des innovations et, à leur manière, contribuent au renouveau économique de leurs activités (1).

Si Steeve Jobs est rarement pris comme référence en matière de mode vestimentaire et si le concept de col noir me semble encore très vaporeux,  la référence au pull noir à col roulé  fait écho à la petite robe noire de Chanel et à la personnalité de sa créatrice. Non seulement, juste après le décès de cette dernière, les ventes de petites robes noires se sont envolées elles aussi mais sa créatrice a aussi marqué son temps et, tout comme Jobs est considéré comme un des grands innovateurs du monde de l’informatique, Chanel est unanimement reconnue comme une révolutionnaire dans le monde de la mode et du vêtement.

Au delà des similitudes en matière de goûts vestimentaires – l’adoption de la couleur noir et la volonté de porter un vêtement certes propre, élégant en toute circonstance mais surtout pratique -, ce sont les similitudes en termes d’expériences de vie et d’attitudes qui me semblent intéressantes pour définir ce qu’est réellement un col noir ou, pour stopper la métaphore vestimentaire, un dirigeant innovant et visionnaire, capable de révolutionner positivement son industrie.

Des résultats qui ont changé leurs industries et qui mêlent Arts & Technologies

A l’heure où les travaux sur l’interface machine – souris voient le jour chez Xerox, décider que l’ordinateur grand public, à peine né, ne sera plus et que les objets – du moins certains – seront connectés et qu’ils pourront délivrer, traiter, envoyer des données pouvant être stockées sur des serveurs spécifiques relève à la fois de la sciences fiction ou de la folie.

Décréter et imposer aux techniciens qu’un ordinateur est un objet pouvant être beau, multicolore, pratique – certains diront plus tard ergonomique – mais digne de tenir la meilleure place sur un bureau ou dans un salon fait figure d’anomalie dans les années 90 au moment où règne les premières standardisation dans le monde de la micro-informatique, où le PC fixe est nécessairement volumineux et en plastique beige et le PC portable noir.

Surfer sur la vague de la diffusion d’internet pour proposer des terminaux conviviaux et une méta applications pour transporter les données et rendre en l’espace de deux ans, vieillissantes les industries de la téléphonie fixe, mobile et des appareils radios et audios sans que ces derniers ne puissent réagir laisse perplexe.

Steve Jobs et ses équipes ne sont pas des innovateurs dans le sens où ils ne créent pas les technologies ou du moins, pas les plus essentielles, mais il propose une vision d’une industrie, d’un usage à partir de ces technologies et sait rendre cette vision réelle. Rétrospectivement, son credo aurait pu être : repenser l’existant pour en faire quelque chose de pratique (donc d’utile) et de beau. Il en est de même de Coco Chanel.

Chez cette femme, les modernes n’y trouveraient rien d’innovant : elle reprend des tissus existants, tout au plus les détournent de leur usage initial – le tissus pour les costumes masculins par exemple –, elle surfe sur les modes, en particulier la tendance du court au début des années 1920.

En revanche, parier que le vêtement de la femme peut être beau sans corset et gainage et donc pratique. Qu’il peut être sobre et élégant… Là réside la touche révolutionnaire de Chanel.

Produits combinant praticité et esthétique et rendant les produits concurrents obsolètes ou dépassés, voici le premier point commun de ces deux entrepreneurs. Pour autant, ce qui rend les résultats de ces derniers légendaires n’est pas tant la mise en œuvre réussie d’une stratégie qui ressemble fort à la fameuse stratégie « Océan Bleue » mais la capacité de ces entrepreneurs à se renouveler la démarche… jusqu’à la fin…

Des échecs transformés en renaissances grâce à une persévérance qui frise à l’entêtement et à un management très autocratique

Comment ont-ils procédé ? Là encore, résident certaines similitudes entre les deux personnes. Jobs s’est trompé dans ses mises en œuvre : les technologies n’étaient pas toujours prêtes et la Cube, fut-elle esthétique, ne servait pas à grand chose dans les bibliothèque.

Il a quitté son entreprise, contre son gré certes mais quitté quand même pour mieux y revenir et poursuivre sa démarche. Chanel, quant à elle, a aussi connu des déboires : collections pas si réussies que cela, elle ferme sa maison de couture… pour mieux la rouvrir quelques décennies plus tard et, là aussi, pour parachever son œuvre.

Si l’histoire retient Chanel semble mieux maître de son destin – elle décide elle-même de fermer sa maison et de la rouvrir quand elle le juge opportun – que Jobs, tous deux ne céderont jamais sur leurs crédos : le produit doit être pratique et esthétique. Il prendra des formes différentes et intégrera les technologies du coup d’après. Cette persévérance contre vents et marées – aléas économiques pour Jobs, guerres pour Chanel – cette ténacité pour durer… autre point commun aux deux personnages.

Effet pervers de cette persévérance pour Chanel et pour Jobs : tous deux sont considérés comme difficilement vivables au quotidien : Les biographes des deux légendes relatent des personnalités égocentriques, autocratiques, exigeantes, perfectionnistes. Les employés des deux camps les admirent et redoutent les affres lorsqu’un d’eux contredit la vision de leur dirigeant.

Paradoxalement,

Les cols noirs ont-ils alors leur place dans l’entreprise ouverte ?

Au moment où Apple fête ses 40 ans, que conclure de ces synthétiques portraits croisés ? « Juste » la confirmation du portrait de l’innovateur : celui qui non seulement fait part de créativité mais toujours autour d’une ligne directrice qu’il adapte au fil des aléas économiques, sociaux, géopolitiques… Cette ligne est le fruit d’une conviction, d’un combat personnel que l’individu poursuit tout au long de sa carrière.

Cette persévérance fait de lui un manager autocratique, mode de management peu prôné à l’heure de la promotion de l’entreprise ouverte ou, du moins depuis les années 90. Si le concept d’entreprise ouverte, qui à l’instar du col noir me semble manquer de théorisation, la présence d’un dirigeant autocratique et visionnaire s’intègre mal avec le toyotisme prôné dans les années 90, les initiatives d’open innovation  ou encore les efforts de démocratisation de l’innovation largement décryptée par Von Hippel (2).

Une démarche autocratique paradoxale à l’heure où les innovateurs sont nécessaires pour le renouveau des industries. Là réside l’enjeu pour toutes les entreprises et tous les entrepreneurs visionnaires pour les années à venir : laisser place aux cols noirs qui semblent nécessaires au renouveau des industries et pression d’intégration d’une logique démocratique et de marché dans le processus d’innovation.

  • On pourra se référer au blog colsnoirs.com entièrement consacré à ce thème.
  • Erik Von Hippel (2002), Democratizing Innovation. Ouvrage téléchargeable sur le site de l’auteur.