Par Flore AUBERT et Séverine LE LOARNE LEMAIRE

Le jouet : le façonneur de la société genré ?

2014. Le comité d’audimétrie vote la fin du concept de la « ménagère de moins de cinquante ans » … Pour le remplacer par l’éphémère « Femme Responsable des Achats du Foyer » puis par « Responsable des achats » (1). Le principal motif ne réside pas dans le souhait d’adopter une approche moins « sexiste » mais de rendre compte de la réalité : La publicité ne peut plus (trop) cibler les femmes puisqu’elles ne sont plus forcément la charge des achats du foyer dans les grands magasins.

Si l’acheteur change d’identité, est-ce que cela signifie pour autant que la société change en profondeur en matière de partage de tâches ménagères au sein des foyers français. Une étude réalisée en 2014 par la Chaire « Femmes & Renouveau Economique » de Grenoble Ecole de Management montre que les femmes entrepreneures dans les activités de biotechnologie s’occupent beaucoup plus des tâches ménagères au sein de leur foyer que leurs homologues masculins. Ces résultats corroborent ceux d’autres études, en particulier l’étude IPSOS de 2018 (2) : l’investissement des femmes dans une carrière professionnelle inviterait leurs conjoints masculins à d’avantage s’occuper certes des courses mais l’implication de ce dernier dans les tâches ménagères quotidienne resterait très marginal.

L’industrie du jouet : au cœur de mesure de la maturité de la société en termes d’égalité femmes hommes

La faute ? L’éducation qui, dès le plus jeune âge, inculquerait aux jeunes filles et aux jeunes garçons des pratiques stéréotypées, pour caricaturer : les femmes s’occuperaient des enfants et feraient la cuisine, tandis que les garçons s’occuperaient des constructions des maisons… Ces stéréotypes sont véhiculés par l’observation des parents, des autres membres de la famille, par les livres, les films, les dessins animés mais aussi par les jouets… Or, ces derniers sont souvent genrés et certaines le sont encore. Par ce terme, il faut entendre l’attribution de jouets – une poupée, une voiture – à des filles ou à des garçons. Cette attribution est directement faite par les marketers grâce à un code couleur (le rose ou le violet pour les filles, le bleu, le rouge ou le noir pour les garçons).

Différentes études en psychologie montrent que cet étiquetage par la couleur n’a pas d’impact sur la préférence des enfants pour tel ou tel jouet. En revanche, le jeu avec un jouet genré a un impact sur la construction psychologique de l’enfant (3) : Il conduit les garçons à jouer à des jeux de représentation dans l’espace et donc, quelques années plus tard, les aide à se sentir à l’aise avec la géométrie et à embrasser des études en sciences durs. Aussi, le fait que les parents achètent plus de jeux de construction à des garçons et des poupées à des filles expliquerait les différentes capacités cognitives de leurs filles ou de leurs garçons.

Le marketing travaille avec les tendances sociétales de son temps. Aussi, se fondant sur une analyse historique du jouet, la sociologue Elizabeth Sweet, montre que l’étiquetage des jouets est réduit dans les années 70, années qui ont été marquées par un regain de parité femmes hommes dans la société : légalisation de l’avortement, accès au compte bancaire, plus forte employabilité… Quelques années après l’affaire Weinstein, au moment du regain de pressions pour l’égalité femmes hommes dans la société, qu’en est-il de la situation ?

De l’impact des publicités non genrées sur les consommateurs en France : les français au stade « avancé »

En mai 2020, nous avons sollicité, via le réseau social LinkedIn, des personnes, hommes ou femmes pour leur proposer de visionner des publicités de jouets genrés et de répondre à un rapide questionnaire. L’objectif ? Connaître le stade de maturité des consommateurs potentiels français à l’égard de l’achat de jouets étiquetés en fonction du genre. Parmi tous les répondants, nous n’avons conservé que les retours de 401 répondants ceux qui déclarent avoir des enfants autour d’eux, et donc qui sont en capacité d’acheter des jouets et de les offrir. 73,8% des répondants sont des femmes tandis que 26,2% sont des hommes. Ceci est déjà un résultat puisqu’il confirme que les femmes sont plus intéressées par le sujet que leur conjoint masculin.

Lorsqu’on leur présente des publicités montrant des jouets clairement étiquetés « jouets pour filles » et « jouets pour garçons » ou jouets « neutres », 47% des personnes interrogées témoignent non seulement d’une forte reconnaissance des codes du genre et expriment vouloir acheter des jouets non genrés.

Derrière cette forte intention générale d’achat de jouets non étiquetés en termes de genre, se cachent surtout des françaises (52% des intentions pour elles) et non des français (32,4% de leurs intentions).

Quel est l’impact des publicités non genrées sur les acheteurs de jouets ? Portait robots de 5 profils

On sait que la publicité favorise « l’éducation » des consommateurs. A cet égard, les travaux des psychologues Prochaska & Di Clemente sont intéressants car ils ont permis de mesurer dans les années 90 l’efficacité des publicités pour inviter les consommateurs à utiliser plus de crèmes solaires avant de s’exposer. Les chercheurs identifient 5 stades d’appropriation du comportement : allant du stade de la « pré-contemplation » (la publicité est à peine regardée et mal comprise), à celui de la « contemplation » (la publicité est regardée), de la « préparation » (la publicité entraine une légère envie de changement), de l’action (la publicité génère un changement déclaré et acté) à la maturation (le changement est acté).

Notre étude ne permet pas de tracer les changements réels de consommation mais permet tout de même de dresser les portraits robots des français qui sont dans chacun de ces stades.
Les femmes sont majoritairement dans les stades de maturation et d’action. Les hommes seraient plus dans les stades de la pré-contemplation et de la contemplation.

Outre le sexe, l’âge et le niveau d’éducation sont les deux autres variables clés qui permettent de définir les portraits robot de l’acheteur de jouet : Les femmes titulaires d’un master et trentenaire (37 ans en moyenne) sont celles qui sont en phase de maturation. Elles identifient clairement les publicités genrées et expriment une désapprobation.

A contrario, le portrait-robot d’une personne en phase de pré-contemplation est surtout un homme (18,1% de la population masculine) et trentenaire (moyenne d’âge : 36,8 ans) et titulaire de peu de diplômes supérieurs. Les personnes qui sont dans cette catégorie estiment que la publicité qui présente un cliché sexiste renvoie à la réalité (80 % des répondants).

Entre les deux extrêmes, la population jeune, de moins de 30 ans ou de la petite trentaine.

Plus de pub non genrées : la solution ?

Si on considère que les jouets ne doivent plus être les véhicules des stéréotypes de genres, la publicité non étiquetée semble avoir un impact mais pas chez tout le monde : chez les femmes, plutôt « éduquées » et de plus de 37 ans… Dès lors, comment toucher les « contraires » de ces femmes ? Le plus de pub non genrées peut être une piste d’actions, à condition de cibler les papas et garçons. Marketer, à vous de tester !

(1) https://www.lefigaro.fr/conso/2017/06/19/20010-20170619ARTFIG00243-la-menagere-de-moins-de-50-ans-n-est-plus-vive-le-responsable-des-achats.php
(2) https://www.ipsos.com/fr-fr/les-francais-et-le-partage-des-taches-quand-la-revolution-menagere
(3) https://www.nationalgeographic.fr/sciences/les-filles-les-garcons-et-les-jouets-genres[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]